بازاریابی بخشش
محسن بلنج

بازاریابی بخشش

احسان رفیعی 1399/01/25 37

بازاریابی بخشش
پس از زمستان سال ۲۰۱۳ شرکت نتفلیکس گزارش داد: دوباره فصلی عالی ر ا پشت سر گذاشته است، مشتریان بسیاری به دست آورده و رشد سهام بزرگی ر ا داشته است. هنوز هم باورکردنی نبود که دو سال پیش، در سال ۲۰۱۱ شرکت شرایط واقعا سختی را داشت و مدیرعاملش دائما مسخره می شد. اما حالا با وجود افزایش قیمت ها، سرعت رشد آنها نیز شتاب بیشتری پیدا کرده بود.

قطعا موفقیت نتفلیکس برنامه ریزی شده بود

 

آنها محتوای جدیدی "سریال خانه پوشالی" ایجاد کردند و با آن به جعبه ابزارشان، ترفندهای جدیدی را اضافه کردند. بعلاوه اینکه از قدرت تحلیل داده هایشان برای پیدا کردن راه های تازه ای برای جلب رضایت مشتریان استفاده کردند.“به زبان ساده، نتفلیکس نشان داد که تنها راه موفقیت و موثرترین استراتژین رشد آنها بازاریابی بخشش است. در این فصل کتابچه قصد داریم که داستان شگفت انگیز آنها را بازگو کنیم. زیرا وقتی بازاریابی بخشندگی را به درستی اجر ا می کنید که تصمیم بگیرید با دلی آرام و قلبی مطمئن، ارزشمندترین دارایی خود را بدهید:
بازاریابی بخشش در بیزینس
بسیاری از کسب وکارهای سنتی، در میدان رقابت به استراتژی ”قیمت صفر“ دست می زنند تا مشتریان بیشتری بدست آورند. اما معدود شرکتهایی که از بازاریابی بخشش -حتی در ساده ترین حالت- بهره گرفته اند نتایج شگفت انگیزی را بدست آورده اند. مثلا ژیلت که اولین تیغ اصلاح نوجوانان را به رایگان ارایه می کند. پیش از این عصر یک تاکتیک بین این برندها مرسوم بود. آنها محصولات فوق العاده با تجربه عالی داشتند. می دانستند که وقتی یک تکه کوچک از چیزی فوق العاده را می دهند، مشتریان برای مقدار بیشتری بر می گردند، اما اینبار قیمت کامل پرداخت می کنند!
سمت چپ مغز اینطور حساب می کند که ارزش = مزایا تقسیم بر قیمت.
وقتی مشتریان می بینند که برای چیزی که می خواهند، مزایا بیشتر از قیمت به نظر می آید، ثبت نام می کنند. پس بازاریابی بخشش زمانی به رشد بیزینس کمک می کند که ارزش = مزایا> قیمت> هزینه.
چندین راه برای ایجاد ارزش = مزایا> قیمت> هزینه و افزایش سود وجود دارد.

اما نتفلیکس هر آنچه را داشت بر روی سریال خانه پوشالی سرمایه گذاری کرده بود. همه تاکتیک های بخشندگی را با هم روی آن اجرا کرد:
کل ۱۳ قسمت سریال را به یک باره و هم زمان منتشر کرد.
این حرکت هزینه تولید را افزایش نداد اما بینندگان را بسیار خوشحال کرد. این باعث ایجاد صدای مثبت در روابط عمومی و افزایش حسن نیت در بین مشتریان شد. همانطور که مدیر عامل نتفلیکس "رید هستینگز" یادآور شد، انفجار بزرگ با انتشار کل ۱۳ قسمت، ویژگی برند اصلی ما را تقویت کرد که ارایه کنترل کامل نحوه و زمان لذت بردن از سرگرمی به مشتری است. بعلاوه اینکه نتفلیکس متوجه شده بود عده زیادی هستند که تمایل بالایی به
زیاده روی در دیدن سریال دارند. رقبای نتفلیکس یعنی شبکه های تلویزیونی این تقاضا را نمی توانستند پاسخ دهند. پس او به راحتی مشتریان جدید را به راحتی و با حسن نیت به سمت خود کشید.

پا را فراتر گذاشت و هر آنچه را داشت، داد!
نتفلیکس همیشه برای مصرف کنندگان یک ماه استفاده آزمایشی از خدمات خود ارائه می کند. پس یکی از نگرانی های اصلی سرمایه گذاران بود که مردم از یک ماه رایگان سواستفاده کنند. یعنی ۱۳ قسمت را تماشا کنند، بعد اشتراک خود را لغو کنند. نتفلیکس اعلام کرد کم تر از ۰.۶ ٪ این کار را کردند، یعنی فقط ۸۰۰۰ نفر از ۱.۳ میلیون نفری که در ماه ژانویه آزمایشی ثبت نام کرده بودند. اتفاقا مشخص شد، وقتی مشتریان بخشندگی و احترام را می بینند، واکنش بهتری نشان می دهند. اما برای نتفلیکس این فقط یک تاکتیک نبود. بخشندگی در تمام هویت برند و مدل تجاری آنها جریان دارد. به همین دلیل است که به بزرگ ترین رسانه عصر کارآفرینی دیجیتال تبدیل شده است. داستان نتفلیکس به ما نشان می دهد ، کوچکترین سخاوت ها و خساست ها به سرعت وایرال می شوند، بازاریابی بخشش تنها گزینه ممکن برای موفقیت ماست.